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Strategische Markenpositionierung

Ausgangslage

Der TCS sieht sich mit wandelnden Mobilitätsbedürfnissen der Bevölkerung sowie einer stetig wachsenden Anzahl Nicht-nur-Autofahrer konfrontiert. Die heutige Kundenbasis war unter der alten Markenpositionierung zwar gut abgedeckt, schrumpfte jedoch aus diversen Gründen. Ziel des TCS war es darum, die Markenpositionierung – im Einklang mit der Gesamtstrategie – soweit zu schärfen, dass ein wahrhaftiges Leistungsversprechen für eine grosse Mehrheit der Schweizer mit Mobilitätsbedürfnissen resultiert.

1. Erhebung der Kundenerwartungen

In einem ersten Schritt wurden durch interne Interviews und durch von TCS-Mitarbeitern durchgeführte externe Kundeninterviews die Erwartungen der (Nicht-mehr-) Mitglieder an den TCS erhoben. Es galt zu verstehen, welche Bedürfnisse des mobilen Menschen der TCS heute (nicht) abdeckt und wie dieses Leistungsversprechen wahrgenommen wird. Eine Kernerkenntnis war, dass der TCS zwar grundlegend positiv wahrgenommen wird, der Mehrwert einer TCS-Mitgliedschaft indes unklar ist. Trotz einer grossen Anzahl hochqualitativer Produkte und Dienstleistungen war es schwer zu vermitteln, wieso ein mobiler Schweizer «TCS-Mitglied» sein muss. Ein markanter Produktsortiments-Ausbau, beworben durch viele Einzelmass­nahmen auf Produktebene, tat das seine, um die eigentlich klare Markenpositionierung beim Mitglied zu verwässern und den Fokus auf Einzelelemente zu richten, anstatt auf den Mehrwert einer TCS-Mitgliedschaft.

2. Zuordnen Kundenerwartungen an Leistungsversprechen und Kernfähigkeiten TCS

In einem zweiten Schritt wurde gemeinsam erarbeitet, welche TCS-Kernfähigkeiten für den Kunden heute und zukünftig das grösste Anziehungs- und Identifikations-potential haben, unabhängig vom Nutzen der einzelnen TCS-Produkte und -Angebote. Zusammen mit allen Unternehmensbereichen wurden die Kern-Kunden-erwartungen erarbeitet. Diese sind «Hilfe, Rat und Schutz bei der individuellen Mobilität»: genau da erwartet der Kunde heute und in Zukunft Mehrwert vom TCS. Schon heute weist der TCS hier zwar seine Kernfähigkeiten auf; er hatte es jedoch in letzter Zeit verpasst, diese seinen Mitgliedern klar und einfach zu kommunizieren.

3. Ableitung Kernbotschaft

Aus der klaren Erkenntnis der Mitgliederbedürfnisse und der Kernfähigkeiten des TCS konnte nun eine Kern-Marken-Botschaft abgeleitet werden: Hilfe, Rat und Schutz in allen Lebenslagen des mobilen Mitglieds. Diese Botschaft wurde und wird nun in allen Bereichen der strategischen Markenführung umgesetzt, mit dem Ziel, Bestandsmitglieder zu sensibilisieren und Neu­mit­glieder zu gewinnen.

Resultat

Der TCS hat seine Markenpositionierung geschärft und sich verstärkt auf den eigentlichen «TCS-Kern» ausgerichtet. Erste Erfolge sind erkennbar und der TCS fokussiert sich wieder vermehrt auf die Kommunikation des Mehrwerts einer TCS-Mitgliedschaft: «Hilfe, Rat und Schutz».

Kundensicht

Aufgrund der teamorientierten und pragmatischen Arbeitsweise von IMPLEMENT ist es uns gelungen, dieses für den TCS zentrale Projekt unter Einbezug aller relevanten Anspruchsgruppen rasch umzusetzen. Für den TCS wurde sowohl eine klare Markenpositionierung wie auch einfache Mitgliederbotschaften erarbeitet: «Der TCS – immer an Ihrer Seite» resp. «Beim TCS fahren Sie weiter». (Nicole Bützberger, Leiterin strategische Markenführung, Rudolf Zumbühl, Leiter Corporate Communication)

 

Firma TCS
CEO Jürg Wittwer
Angebot / Leistungen Dienstleistungen rund um die Mobilität
www.tcs.ch
gegründet 1896
Anzahl Mitglieder (2015) 1.5 Mio.
Anzahl Mitarbeiter (2015) 1'600